2007'den Bugüne 92,260 Tavsiye, 28,210 Uzman ve 19,973 Bilimsel Makale
Site İçi Arama
Yeni Tavsiye Ekleyin!



Marka Tutkusu ve İnsan Davranışları
MAKALE #9741 © Yazan Psk.İlkten ÇETİN | Yayın Ekim 2012 | 9,486 Okuyucu
MARKA TUTKUSU VE İNSAN DAVRANIŞLARI

Tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli bir etken olarak “marka” kavramı günümüzde giderek ön plana çıkmaktadır. Markalar tüketiciler açısından somut-fiziki ürün özellikleri gibi elle tutulur ihtiyaçların giderilmesine katkıda bulunmalarının dışında psikolojik ihtiyaçların giderilmesi açısından da önemli işlevlere sahiptir. Marka fonksiyonları, tüketicilerin markaya ilişkin pazarlama faaliyetlerine karşı tepki vermelerinde büyük rol oynadıklarından dolayı firmalar için önem taşımaktadırlar. Tüketicilerin markaları algılamalarında ve marka fonksiyonlarını algılayış biçim ve dereceleri, markaları tercih etmelerine ve satın alma davranışlarına, tutundurma faaliyetlerine ve marka yayma faaliyetlerini etkilemektedir. Tüketicilerin marka fonksiyonlarını algılayış biçimleri bu çalışmada dört temel grupta incelenmektedir.Kalite güvence fonksiyonu, kişisel kimlik fonksiyonu, sosyal kimlik fonksiyonu ve statü fonksiyonu. Günümüzde genç nüfusun artan orandaki satın alma gücü, ailelerin satın
alma davranışlarındaki etkileri ve markalarla her geçen gün daha erken yaşta tanışmalarının yanı sıra yüksek düzeyde marka bilincine sahip olmaları, gençleri işletmeler açısından yetişkinlerden farklı bir hedef grup haline getirmiştir. Bu bağlamda hedef kitlesini gençlerin oluşturduğu işletmelerin, gençleri çok iyi tanıması ve tanımlaması gerekmektedir. Markaların gençler için önemi nedir? Markalar gençler için hangi fonksiyonları üstlenmektedir? Bu soruların yanıtlarının bulunması, markanın gençler nezdinde erken yaşta olumlu bir konuma yerleştirilmesi açısından işletmelerin geleceği için büyük önem taşımaktadır.

Marka ve Markanın Önemi

Tüketiciler için marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Üründen memnun oldukları ve ihtiyaçlarını karşıladığı sürece, üründen kaçınmamalarına yardımcı olur. Marka ürünün menşeini gösterir, kalite güvencesi ve garantisini taşır.“Marka” kelimesinin çeşitli anlamları vardır. Murphy’ye (1990) göre marka, sadece fiziksel üründen oluşmaz aynı zamanda kişiye sağladığı belli bir ayrıcalıklı niteliklerden de oluşur. Ürünleri faklılaştıran soyut ve somut özelliklerin bir karışımını kapsar. Amerikan Pazarlama Birliği markayı şöyle tanımlamıştır: “Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bileşimidir.Geniş bir kavram olarak marka, müşteriler ve işletmeler için ayrı anlamlar taşır. Pazarda bir çok mal değişik markalarla satışa sunulur.Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işarettir. Marka, tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yansıtırken, firmalar arasındaki rekabette ön plana çıkan unsur olmaktadır. Firmalar ürettikleri ürün ve hizmetlerinin sürekli talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satış hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece marka, değer ve güç göstergesi konumuna gelmektedir. Günümüzde tüketiciler bir “marka bolluğu ile karşı karşıyadır. Tüketici gözünde bazı markalar daha iyi bilinmekte, tanınmakta ve daha çok saygı gösterilmektedir. Dolayısıyla pazardaki markalar tüketiciye ifade ettiği “değer” yönünden de farklılık göstermektedir.

Marka Fonksiyonları

Marka fonksiyonları, tüketicilerin markaya ilişkin pazarlamafaaliyetlerine karşı tepki vermelerinde büyük rol oynadıklarından dolayı firmalar için önem taşımaktadırlar. Aaker (1996b), Ebeling (1996), çalışmalarında markanın tüketiciler açısından fonksiyonlarını, yönlendirme/tanıma fonksiyonu, alışkanlık ve kolaylık fonksiyonu, risk azaltma fonksiyonu, karar vermede kolaylık fonksiyonu, özdeşleme fonksiyonu, gösteriş/kendini sergileme fonksiyonu şeklinde ele almışlardır.

Kalite Güvence Fonksiyonu

Kalite güvence taahhüdünden anlaşılan; beklentileri ve performans niteliklerini etkin bir şekilde karşılaması ve markanın güven vermesiyle ilgilidir. Tüketici belli markalı bir ürün satın alırken, markasız ürün almaya kıyasla düşük bir riski göze alır. Ürün ile daha önceden bir deneyimi olmadan da, eğer markayı tanıyorsa, belleğinde o marka ile ilgili belli kriterler mevcuttur ve satın alma kararını bunlara göre verir.

Kişisel Kimlik Fonksiyonu

Kişisel kimlik fonksiyonu, tüketicinin kendi kişiliğini bazı markalar ile özdeşleştirmesi ve onlara karşı eğilim hissetmesidir. Literatürde marka etkileri temel olarak ürün imajı ve kişisel imajın tüketici davranışları ile uygunluğuna dayanmaktadır. Tüketicinin kendi imajını marka imajı ile zenginleştirme fikrine dayanmakta ve böylece satın alma eylemi gerçekleşmektedir.Her bireyin kendini nasıl gördüğü ile ilgili bir imajı vardır. Bireyin bu kendi imajında zihinsel algılarının yanında somut bazı özelliklerde mevcuttur. Örneğin kullandığı araba, ev, kıyafet, koku vb. çevresini oluşturan tüm bu nesneler onun imajının oluşmasında pay sahibidir. Bireyler bu kendi imajları ile kullandıkları markaların imajları arasındaki algılanan mesafeyi mümkün olduğunca azaltmak eğilimindedirler. Yani bireyler markalarını tercih ederken kendi imajlarına en uygun olduğunu düşündükleri markaları seçerler.

Sosyal Kimlik Fonksiyonu

Bireyler kendi imajları ile ürün imajlarını kıyaslarken bunu sosyal bir yapı içinde gerçekleştirmektedirler. Dolayısıyla bireyin bir gruba dahil olması, engetrasyonu belli bazı imajları tercih etmesi ya da tercih etmemesi ile desteklenebilir. Aynı zamanda imajlar, bireylerin kendini diğer kişi ya da gruplardan soyutlamasını da sağlayabilir. Burada markalar özellikle yaş gelişimlerinin gereği arkadaş gruplarınca kabul görme, kendilerini diğer gruplardan ve özellikle yetişkinlerden soyutlama ihtiyacında olan gençler açısından önemli görevler üstlenmektedir. Markalar kullanıcıları ile aralarında bir ortaklık ilişkisi kurmakta ve sosyal bir bağlılığın gelişmesinde köprü görevi görmektedir. Bu bağlılık markanın ortaya çıkış sebebi olan kullanıcı ile markanın üreticisi arasında yani “kullanıcı-üretici bağlılığı” olabileceği gibi, artık günümüzde aynı markayı kullananlar arasında da gelişebilmekte ve “x markasını kullananlar birliği” şeklinde ortaya çıkabilmektedir. Muniz ve O’Guinn (2001) “marka toplumu” kavramını ortaya atmışlar ve bu kavramı, coğrafi sınırlara bağlı olmadan bir markanın hayranı olan bireylerin kendi aralarında geliştirdikleri sosyal ilişkilere dayanan özel bir toplum olarak tanımlamaktadırlar. Bu ilişkilerin merkezinde markalı bir ürün ya da hizmet yer almaktadır. Genç hedef kitle dinledikleri müzik türü, benimsedikleri moda trendleri, revaçta buldukları spor dalları ve sahip oldukları değer yargıları ile kendi aralarında belirli yaşam toplulukları oluşturmakta ve bunların tanımlanmasında belirgin rol oynamaktadırlar. Gençlerin tercih ettikleri markalar ise bu grupların temel eksenini oluşturmaktadır. Tüketiciler, bir gruba ait olmak ve grup içinde iyi bir şöhrete sahip olmak için belli bir markaya sahip olmak isterler. Böylece sosyal açıdan pozitif bir imaj oluşur.

Statü Fonksiyonu

Birçok ürün sosyal bir çevrede tüketilmekte ve kullanılmaktadır. Tüketicinin kullandığı markalar, üçüncü kişilere kendi kişiliği hakkında bilgi vermektedir. Araba, spor araçları, kıyafet, teknik ürünler gibi bazı ürünler kişilerin kendi imajlarını üçüncü kişilere göstermeleri açısından çok elverişlidir. Son zamanlarda markalar “mitos”a dönüşmüş ve hatta bir din niteliğini almakta ve belirli değerlerin ifadesinde sembol aracı olarak kullanılmaktadır. Marka kullanımı ile tüketici prestij kazandığını düşünmektedir. Marka kullanımının statü fonksiyonu aşağıdaki özellikleri kapsamaktadır

Marka Fonksiyonu Algılamaları

Marka bireysel güç ve sosyal statünün sembolüdür
Sosyal kabulün yansımasıdır
Az sayıdaki insana sınırlı bir takdimdir
Duygusal deneyimlere katkıda bulunur ve
Teknik üstünlük sağlar

Marka Fonksiyonları ve Tüketici Davranışları İlişkisi

Tüketici davranışlarının oluşmasında ve yönlenmesinde marka fonksiyonlarının etkisi çok önemlidir. Pozitif bir marka imajının işletmelerin rekabet avantajına katkıları üç şekilde ele alınabilir;
Performans ve karlılıkla ilgili avantajları: Marka bağlılığı, fiyat artışlarına karşı tüketici davranışlarını daha inelastik ve pazarlama iletişim maliyetlerini daha etkili ve düşük kılar.
Karlılığın uzun sürmesiyle ilgili avantajlar: Marka bağlılığıişletmelerin rekabetten ve krizden daha az etkilenmesini sağlar.
Büyüme potansiyeli ile ilgili avantajlar: Pozitif ağızdan ağza iletişim, mevcut markaların yeni ürünlere yayılmasını ve yeni pazarlara girmeyi kolaylaştırır. Tüketicilerin marka ve marka fonksiyonlarını algılama biçimleri ve şekilleri işletmeler açısından çok önemlidir. İşletmelerin bütün çabası hedef tüketici kitlesinde ve kamuoyunda olumlu bir marka imajı oluşturmaktır. Genel olarak tüketicilerin marka fonksiyonlarına ilişkin algılamaları olumlu ise bu satın alma davranışını pozitif yönde etkileyeceği ve tüketici tekrar satın alma davranışında bulunacaktır. Eğer bu algılama olumsuz ise bu defa başka (mevcut markaya en yakın, tüketiciye uygun ve algılamaları pozitif olan) başka marka ile değiştirecektir.

Tekrar Satın Alma

Artan rekabet koşullarında müşteri memnuniyeti yaratarak müşterileri elde tutma ve müşteri sadakatini sağlama günümüz piyasalarında stratejik bir zorunluluk haline gelmektedir. Sadık müşteri uzun yıllar firmayı terk etmeden şirkete bağlı kalmakta, diğer müşterilerden daha fazla ve daha sıklıkla firmanın ürünlerini satın almakta, daha az fiyat duyarlılığı göstermekte, rakip firmalara fazla rağbet etmemekte, firma hakkında olumlu konuşarak firmanın reklamını yapmakta, kaliteli hizmet ve ürünler için fazla fiyat ödemektedir. Ayrıca yeni kazanılan müşterilere göre sadık müşterilere hizmet etmenin maliyeti daha düşük olmaktadır. Mevcut müşterileri mümkün olduğunca elde tutabilmek yeni müşteriler kazanmaktan daha karlıdır. Tatmin olmuş müşteriler daha az gerilime neden olurlar, daha az zaman alırlar, memnun oldukları iyi hizmeti ortalama beş kişiye anlatırlar. Ürüne ve hizmete bir miktar daha fazla ödemeye isteklidirler. Ayrıca bu tür müşterileri elde tutmak diğer müşterilere göre beşte bir oranında daha az maliyetlidir. Bunun yanında tatmin olmuş müşterilerin sadece % 4’ü şikayet
eder, % 90’ını tekrar satın almaz ve yaşadıkları kötü deneyimi yaklaşık dokuz kişiye anlatırlar Reichheld ve Sasser (1990) yaptıkları araştırma ile mevcut müşterileri elde tutma oranındaki % 5’lik bir artışın firmaların karında % 20 ila % 95 arasında artışa neden olduğunu belirtmişlerdir. Tüketici memnuniyeti uzun dönem tüketici davranışlarının temel belirleyicisi olarak ele alınmaktadır. Tüketicinin daha fazla memnun olması ve aralarındaki pozitif ağızdan ağza iletişim tüketicinin daha uzun süre muhafaza edilmesidir. Bu da işletmelere bir çok açıdan (rekabet, finansal vs.) yarar sağlamaktadır. Bu nedenle işletmelerin temel amacı müşteri memnuniyeti sağlamak olmalıdır. Müşteri sadakati oluşturmanın ilk adımı müşteri memnuniyeti yaratmak olmalıdır. Müşteri memnuniyeti ve sadakati oluşması ile de tekrarlanan satın alma davranışı oluşacaktır.

Değiştirme Davranışı

Tüketicilerin algıladığı hizmet performansının düşük olması, hizmeti/şirketi/markayı değiştirmesine iten bir faktör olmasına rağmen, yeterli bir faktör değildir,zamanın, mali kısıtların, ürün/hizmet/marka bilgisine erişimin, kredi alternatiflerinin olmamasının, değiştirme maliyetlerinin yüksek olmasının ve alışkanlıkların müşteri bağlılığını etkileyebileceğini ileri sürmektedir. Keaveney (1995) tüketicilerin değiştirme davranışına ilişkin geliştirdiği model ile, değiştirme nedenine ilişkin sekiz neden önermektedir. Bunlar; fiyat, uygunsuzluk, ana (ürün/hizmet/markanın) başarısızlığı, hizmet başarısızlığı, rekabetle ilgili sorunlar, etik sorunlar ve istem dışı faktörlerdir. Müşterileri muhafaza etmede değiştirme engelleri önemli ve etkilidir. Eğer değiştirme engelleri yüksekse müşteri memnuniyeti yüksek olmasa bile işletme müşterilerini tutmaya devam. Bu durumda eğer müşteri memnun değilse ilk fırsatta alternatifini bulduğunu zaman veya değiştirme engelini aştığı zaman firmayı değiştirecektir yani ayrılacaktır. Bu nedenle firmaların amacı koşulsuz müşteri memnuniyetini sağlamak olmalıdır.
Yazan
Bu makaleden alıntı yapmak için alıntı yapılan yazıya aşağıdaki ibare eklenmelidir:
"Marka Tutkusu ve İnsan Davranışları" başlıklı makalenin tüm hakları yazarı Psk.İlkten ÇETİN'e aittir ve makale, yazarı tarafından TavsiyeEdiyorum.com (http://www.tavsiyeediyorum.com) kütüphanesinde yayınlanmıştır.
Bu ibare eklenmek şartıyla, makaleden Fikir ve Sanat Eserleri Kanununa uygun kısa alıntılar yapılabilir, ancak Psk.İlkten ÇETİN'in izni olmaksızın makalenin tamamı başka bir mecraya kopyalanamaz veya başka yerde yayınlanamaz.
     6 Beğeni    
Facebook'ta paylaş Twitter'da paylaş Linkin'de paylaş Pinterest'de paylaş Epostayla Paylaş
Yazan Uzman
İlkten ÇETİN Fotoğraf
Psk.İlkten ÇETİN
İstanbul (Online hizmet de veriyor)
Psikolog
TavsiyeEdiyorum.com Üyesi259 kez tavsiye edildiİş Adresi Kayıtlı
Makale Kütüphanemizden
İlgili Makaleler Psk.İlkten ÇETİN'in Makaleleri
► Anormal Hastalık Davranışları Psk.Özlem YILMAZ
TavsiyeEdiyorum.com Bilimsel Makaleler Kütüphanemizdeki 19,973 uzman makalesi arasında 'Marka Tutkusu ve İnsan Davranışları' başlığıyla benzeşen toplam 28 makaleden bu yazıyla en ilgili görülenleri yukarıda listelenmiştir.
► Kendine Sevgili Misin? Şubat 2022
► Bilişsel Çarpıtmalar (Düşünce Hataları) ÇOK OKUNUYOR Temmuz 2012
Sitemizde yer alan döküman ve yazılar uzman üyelerimiz tarafından hazırlanmış ve pek çoğu bilimsel düzeyde yapılmış çalışmalar olduğundan güvenilir mahiyette eserlerdir. Bununla birlikte TavsiyeEdiyorum.com sitesi ve çalışma sahipleri, yazıların içerdiği bilgilerin güvenilirliği veya güncelliği konusunda hukuki bir güvence vermezler. Sitemizde yayınlanan yazılar bilgi amaçlı kaleme alınmış ve profesyonellere yönelik olarak hazırlanmıştır. Site ziyaretçilerimizin o meslekle ilgili bir uzmanla görüşmeden, yazı içindeki bilgileri kendi başlarına kullanmamaları gerekmektedir. Yazıların telif hakkı tamamen yazarlarına aittir, eserler sahiplerinin muvaffakatı olmadan hiçbir suretle çoğaltılamaz, başka bir yerde kullanılamaz, kopyala yapıştır yöntemiyle başka mecralara aktarılamaz. Sitemizde yer alan herhangi bir yazı başkasına ait telif haklarını ihlal ediyor, intihal içeriyor veya yazarın mensubu bulunduğu mesleğin meslek için etik kurallarına aykırılıklar taşıyorsa, yazının kaldırılabilmesi için site yönetimimize bilgi verilmelidir.


22:31
Top