Alışveriş Psikolojisi
Fear of Missing Out “Fırsatı Kaçırma Korkusu”
Alışveriş yaparken özellikle indirim zamanlarında kendimizi daha önce aklımıza gelmeyen ya da belki de sırf indirimde diye hiç kullanmayacağımız bir ürün alırken bulabiliyoruz. Bunun nedeni, herkesin FOMO’yu (fear of missing out) tetiklemesinden kaynaklanıyor olabilir.
Psikolojinin açıkladığı gibi, FOMO beyninizin dikkatini çekebilir ve başka bir şey hakkında düşünmeyi zorlaştırabilir. Böylece doğal olarak alışveriş ile daha fazla meşgul olmaya başlarız. Zaten sosyal medya da televizyon da tam bunu tetikleyici içerikleri bolca barındırıyor. Arkadaşlarımızın instagramdaki yeni satın aldıklarını görmek alışveriş yapma olasılığımızı arttırıyor ama ben bunu biraz daha ayrıntılı anlatmak istiyorum.
KALABALIKLARIN ÇILGINLIĞI
Kalabalık psikolojisinin ilk etkisi, diğer insanlarla bir grupta olduğumuzda, biraz anonim hale gelmemiz ve normalde yapmayacağımız şeyleri yapmaya biraz daha istekli olmamızdır. Psikolojide bu olaya “deindividuation” yani “kimlik belirsizliği” denmekte. Kalabalığın geri kalanına ne kadar çok benzersem ve onları ne kadar iyi tanıyorsam, etki o kadar büyük olur. Bir futbol takımını düşünün. Hepsi aynı renkte ve kimliksiz. Bir grup olarak oynuyorlar ve bireysel anlamda bir anlam ifade etseler de biz onları takımlarıyla eşleştiriyoruz.
Kalabalıkları etkileyen bir diğer faktör de, bir durumda ne yapacağımızdan emin değilsek, o zaman başkalarının yaptıklarını incelediğimizde ne yapacağımızla ilgili bazı ipuçları edinmemizdir. Buna da psikolojide “social learning” yani “sosyal öğrenme” denir. Bunu en basiti çocuklarda görüyoruz: ilk önce bir bebek agresif bir şekilde oyuncaklarıyla oynayan başka bir çocuğu görürse, yeni bir oyuncak verildiğinde aynı bebek o oyuncakla daha agresif bir şekilde oynayacaktır. (Bkz. Bobo Doll Deneyi, Albert Bandura, 1963). İşte aynı şey yetişkinler için de geçerlidir. Black Friday, Trendyol Kasım İndirimi gibi zamanlar bizim için yeni bir durum ve biz aslında bu güne ait normalliğin ne olduğunu bilmiyoruz. Neyse ki televizyonda koşan, birbirini iten ve yarışan, İnstagram hesaplarında çılgınlarca alışveriş yapan insanlarla dolu. Bu nedenle, daha rekabetçi, daha agresif ve daha savurgan davranmak zihnimizde kabul edilebilir hale geliyor.
ALIŞVERİŞ ÇILGINLIĞI
Kalabalık psikolojisine ek olarak, bizi şu anda satın almaya yönlendiren temel psikolojik ilkeler olduğunu biliyoruz. Burada ele alacağımız psikolojik nedenler yeni bir şey değil. Bunlar modern yaşamın sonuçları değil aslında. Bunun yerine, modern yaşam tarafından aktive edilen derin ve eski psikolojik dürtülerdir.
Özellikle indirim dönemlerinde alışveriş yaparken insanları etkileyen dört faktör vardır:
1. İndirimin tasarruf yüzdesi nedir?
2. Acil mi?
3. Popüler mi?
4. Seçkin mi?
1. İndirimin tasarruf yüzdesi nedir?
Bir indirimin yüzdesine, gerçekte ne kadar tasarruf ettiğimizden çok daha fazla dikkat ediyoruz. Birkaç örnek verirsem daha iyi anlaşılır diye düşünüyorum.
1. örneğim Meyve suyu için alışverişe gidiyorsunuz ve 15 liraya mal oluyor diyelim. Yardımsever biri, 10 dk mesafesindeki başka bir dükkanın bunları 10 liraya sattığını söylüyor. Satın almak için oraya gider misiniz?
2. örneğimde de bir ceket için alışverişe gidiyorsunuz ve 175 lira tutuyor diyelim. Yine yardımsever bir kişi, 10 dk mesafesindeki başka bir dükkanın bunları 170 liraya sattığını söylüyor. Satın almak için oraya gider misiniz?
Yani ya 5 lira indirim ya da yolculuk. Bazı rasyonel insanlar her iki soruya da Evet diyeceklerdir. Ancak, çoğu insan rasyonel değildir. Araştırmalar, insanların üçte ikisinden fazlasının 15 liradan 5 lira tasarruf etmek için diğer dükkana gittiğini ve insanların üçte birinden daha azının da 170 liradan 5 lira tasarruf etmek için diğer dükkana gittiğini gösteriyor. Burada gerçekten önemli olan tasarrufun boyutu değil, miktarın büyüklüğüdür. Sanırım beyin otomatik olarak ben zaten 170 lira gibi yüksek bir miktar ödüyorsam 5 lirayı da öderim diye düşünüyor olabilir ama tam tersi bir durumda daha az bir ödeme yaparken daha ucuzunu almak insanları daha rahat karar vermelerine neden oluyor. Alıcılar, yeni fiyatın para için değeri temsil edip etmediğini düşünmeden, fiyatta büyük bir düşüş görmekten heyecan duyuyorlar. Örneğin, 2000 liradan 1000 liraya düşen bir TV müthiş karlılıkta ve almaya değerdir. Değil mi? Ama rasyonel olarak baktığımızda, 1000 liraya daha iyi bir TV bulabiliriz.
2. Acil mi?
Bir şey sadece kısa bir süre için varsa o zaman muhtemelen şimdi onu almak gerekir. Bu temel bir insan güdüsüdür. Örneğin, yiyecek arayan eski çağlardan bir insanı düşünün. Belki de şu anda yaban mersini yemek istemiyor olabilir, ama çalılıkta sadece iki tane kaldıysa, yemesi daha doğru olabilir. Değil mi? Alışveriş söz konusu olduğunda, mağazalar genellikle çok kısa bir süre için indirim yapacaktır. Hatta kurumsal bir mağaza değilse nedense hep siz satın almaya karar veremediğiniz durumlarda gelen “Abla bu fiyata Pazartesi’den itibaren bulamazsın, Pazartesi zam gelecek.” gibi sıkıştırıcı cümleleri duymanız tam da bu yüzdendir. Bu, eylemlerimize aciliyet verir: eğer şimdi harekete geçmezsem, o zaman kaçırırım. Sonsuza dek! Asla tekrarlanmamak üzere! Ocak Ayına Kadar! Bu durum, satın alma işleminin temsil ettiği tasarruf kaybını düşünmek yerine, çok yavaş hareket ederek kaçırırsam ne kadar kötü hissedeceğimi çok hızlı bir şekilde düşünmem gerektiği anlamına gelir. Bu önemlidir, çünkü doğal olarak kayıplardan kaçınırız: genellikle istediğimiz şeyi elde etsek bile paramızı kaybetmek istemeyiz.
3. Popüler mi?
Bu eski çağlardaki insanlardan da gelen bir özelliktir. Yaban mersini çalılarının etrafına toplanan insanlar varsa biz o anda istemesek bile yaban mersini almaya gideriz. Çünkü biz istediğimizde o şey bitmiş olabilir. Peki neden böyle düşünüyoruz? Bir malın göreceli kalitesini yargılamak genellikle zordur, bu yüzden zihinsel kısayolları kullanırız. Eğer bir sürü insanın hoşuna giderse, o zaman iyi olmalı! Mesela sandviç satan iki tezgah olduğunu düşünün. İkisine de hiç gitmediğinizi. Birinde dışarıda bekleyen birkaç kişi var, diğerinde kimsesi yok. Gerçekten aceleniz yoksa, önü kalabalık olana gitmeyi tercih edersiniz. Bu aslında çok mantıklıdır: başka herhangi bir bilgiden yoksun olarak, diğer insanların bunu iyi bir seçim olarak gördüklerini biliyorsunuz ve belki de bilmediğiniz bir şey biliyor olabilirler.
4. Seçkin mi?
Acil ve popüler bir şey istiyor olsak da, mutlaka herkesin sahip olabileceği bir şey istemiyoruz. Bir şeyin gerçek değerini bilmediğimizde, bunun özel olduğunu bilmek kesinlikle değerini yükseltir. Herkeste yoksa, o zaman daha iyi olmalı! Sınırlı sürümler, özel sürümler ve özelleştirmeler, mağazaların ayrılacak duygusu yaratmasının yaygın yollarıdır. Herkesin erişemeyeceği bir şey aldığımızı biliyoruz ve bu da onu bizim için daha çekici hale getiriyor. Black Friday ve Kasım İndirimi yapay ayrıcalığın klasik bir örneğidir. Bir mağazanın televizyonlarla dolu bir deposu olsa da, sadece bir gün için %50 indirim ile yirmi tanesini satmayı seçmiştir. Tüm bunlar, alışveriş yapanların şu anda avantaj sağlamazlarsa bir şeyleri kaçırdıklarını düşündükleri anlamına gelir (fear of missing out, FOMO). Ve kaçırmak, insanların sevmediği bir şeydir.
Alışveriş yaparken özellikle indirim zamanlarında kendimizi daha önce aklımıza gelmeyen ya da belki de sırf indirimde diye hiç kullanmayacağımız bir ürün alırken bulabiliyoruz. Bunun nedeni, herkesin FOMO’yu (fear of missing out) tetiklemesinden kaynaklanıyor olabilir.
Psikolojinin açıkladığı gibi, FOMO beyninizin dikkatini çekebilir ve başka bir şey hakkında düşünmeyi zorlaştırabilir. Böylece doğal olarak alışveriş ile daha fazla meşgul olmaya başlarız. Zaten sosyal medya da televizyon da tam bunu tetikleyici içerikleri bolca barındırıyor. Arkadaşlarımızın instagramdaki yeni satın aldıklarını görmek alışveriş yapma olasılığımızı arttırıyor ama ben bunu biraz daha ayrıntılı anlatmak istiyorum.
KALABALIKLARIN ÇILGINLIĞI
Kalabalık psikolojisinin ilk etkisi, diğer insanlarla bir grupta olduğumuzda, biraz anonim hale gelmemiz ve normalde yapmayacağımız şeyleri yapmaya biraz daha istekli olmamızdır. Psikolojide bu olaya “deindividuation” yani “kimlik belirsizliği” denmekte. Kalabalığın geri kalanına ne kadar çok benzersem ve onları ne kadar iyi tanıyorsam, etki o kadar büyük olur. Bir futbol takımını düşünün. Hepsi aynı renkte ve kimliksiz. Bir grup olarak oynuyorlar ve bireysel anlamda bir anlam ifade etseler de biz onları takımlarıyla eşleştiriyoruz.
Kalabalıkları etkileyen bir diğer faktör de, bir durumda ne yapacağımızdan emin değilsek, o zaman başkalarının yaptıklarını incelediğimizde ne yapacağımızla ilgili bazı ipuçları edinmemizdir. Buna da psikolojide “social learning” yani “sosyal öğrenme” denir. Bunu en basiti çocuklarda görüyoruz: ilk önce bir bebek agresif bir şekilde oyuncaklarıyla oynayan başka bir çocuğu görürse, yeni bir oyuncak verildiğinde aynı bebek o oyuncakla daha agresif bir şekilde oynayacaktır. (Bkz. Bobo Doll Deneyi, Albert Bandura, 1963). İşte aynı şey yetişkinler için de geçerlidir. Black Friday, Trendyol Kasım İndirimi gibi zamanlar bizim için yeni bir durum ve biz aslında bu güne ait normalliğin ne olduğunu bilmiyoruz. Neyse ki televizyonda koşan, birbirini iten ve yarışan, İnstagram hesaplarında çılgınlarca alışveriş yapan insanlarla dolu. Bu nedenle, daha rekabetçi, daha agresif ve daha savurgan davranmak zihnimizde kabul edilebilir hale geliyor.
ALIŞVERİŞ ÇILGINLIĞI
Kalabalık psikolojisine ek olarak, bizi şu anda satın almaya yönlendiren temel psikolojik ilkeler olduğunu biliyoruz. Burada ele alacağımız psikolojik nedenler yeni bir şey değil. Bunlar modern yaşamın sonuçları değil aslında. Bunun yerine, modern yaşam tarafından aktive edilen derin ve eski psikolojik dürtülerdir.
Özellikle indirim dönemlerinde alışveriş yaparken insanları etkileyen dört faktör vardır:
1. İndirimin tasarruf yüzdesi nedir?
2. Acil mi?
3. Popüler mi?
4. Seçkin mi?
1. İndirimin tasarruf yüzdesi nedir?
Bir indirimin yüzdesine, gerçekte ne kadar tasarruf ettiğimizden çok daha fazla dikkat ediyoruz. Birkaç örnek verirsem daha iyi anlaşılır diye düşünüyorum.
1. örneğim Meyve suyu için alışverişe gidiyorsunuz ve 15 liraya mal oluyor diyelim. Yardımsever biri, 10 dk mesafesindeki başka bir dükkanın bunları 10 liraya sattığını söylüyor. Satın almak için oraya gider misiniz?
2. örneğimde de bir ceket için alışverişe gidiyorsunuz ve 175 lira tutuyor diyelim. Yine yardımsever bir kişi, 10 dk mesafesindeki başka bir dükkanın bunları 170 liraya sattığını söylüyor. Satın almak için oraya gider misiniz?
Yani ya 5 lira indirim ya da yolculuk. Bazı rasyonel insanlar her iki soruya da Evet diyeceklerdir. Ancak, çoğu insan rasyonel değildir. Araştırmalar, insanların üçte ikisinden fazlasının 15 liradan 5 lira tasarruf etmek için diğer dükkana gittiğini ve insanların üçte birinden daha azının da 170 liradan 5 lira tasarruf etmek için diğer dükkana gittiğini gösteriyor. Burada gerçekten önemli olan tasarrufun boyutu değil, miktarın büyüklüğüdür. Sanırım beyin otomatik olarak ben zaten 170 lira gibi yüksek bir miktar ödüyorsam 5 lirayı da öderim diye düşünüyor olabilir ama tam tersi bir durumda daha az bir ödeme yaparken daha ucuzunu almak insanları daha rahat karar vermelerine neden oluyor. Alıcılar, yeni fiyatın para için değeri temsil edip etmediğini düşünmeden, fiyatta büyük bir düşüş görmekten heyecan duyuyorlar. Örneğin, 2000 liradan 1000 liraya düşen bir TV müthiş karlılıkta ve almaya değerdir. Değil mi? Ama rasyonel olarak baktığımızda, 1000 liraya daha iyi bir TV bulabiliriz.
2. Acil mi?
Bir şey sadece kısa bir süre için varsa o zaman muhtemelen şimdi onu almak gerekir. Bu temel bir insan güdüsüdür. Örneğin, yiyecek arayan eski çağlardan bir insanı düşünün. Belki de şu anda yaban mersini yemek istemiyor olabilir, ama çalılıkta sadece iki tane kaldıysa, yemesi daha doğru olabilir. Değil mi? Alışveriş söz konusu olduğunda, mağazalar genellikle çok kısa bir süre için indirim yapacaktır. Hatta kurumsal bir mağaza değilse nedense hep siz satın almaya karar veremediğiniz durumlarda gelen “Abla bu fiyata Pazartesi’den itibaren bulamazsın, Pazartesi zam gelecek.” gibi sıkıştırıcı cümleleri duymanız tam da bu yüzdendir. Bu, eylemlerimize aciliyet verir: eğer şimdi harekete geçmezsem, o zaman kaçırırım. Sonsuza dek! Asla tekrarlanmamak üzere! Ocak Ayına Kadar! Bu durum, satın alma işleminin temsil ettiği tasarruf kaybını düşünmek yerine, çok yavaş hareket ederek kaçırırsam ne kadar kötü hissedeceğimi çok hızlı bir şekilde düşünmem gerektiği anlamına gelir. Bu önemlidir, çünkü doğal olarak kayıplardan kaçınırız: genellikle istediğimiz şeyi elde etsek bile paramızı kaybetmek istemeyiz.
3. Popüler mi?
Bu eski çağlardaki insanlardan da gelen bir özelliktir. Yaban mersini çalılarının etrafına toplanan insanlar varsa biz o anda istemesek bile yaban mersini almaya gideriz. Çünkü biz istediğimizde o şey bitmiş olabilir. Peki neden böyle düşünüyoruz? Bir malın göreceli kalitesini yargılamak genellikle zordur, bu yüzden zihinsel kısayolları kullanırız. Eğer bir sürü insanın hoşuna giderse, o zaman iyi olmalı! Mesela sandviç satan iki tezgah olduğunu düşünün. İkisine de hiç gitmediğinizi. Birinde dışarıda bekleyen birkaç kişi var, diğerinde kimsesi yok. Gerçekten aceleniz yoksa, önü kalabalık olana gitmeyi tercih edersiniz. Bu aslında çok mantıklıdır: başka herhangi bir bilgiden yoksun olarak, diğer insanların bunu iyi bir seçim olarak gördüklerini biliyorsunuz ve belki de bilmediğiniz bir şey biliyor olabilirler.
4. Seçkin mi?
Acil ve popüler bir şey istiyor olsak da, mutlaka herkesin sahip olabileceği bir şey istemiyoruz. Bir şeyin gerçek değerini bilmediğimizde, bunun özel olduğunu bilmek kesinlikle değerini yükseltir. Herkeste yoksa, o zaman daha iyi olmalı! Sınırlı sürümler, özel sürümler ve özelleştirmeler, mağazaların ayrılacak duygusu yaratmasının yaygın yollarıdır. Herkesin erişemeyeceği bir şey aldığımızı biliyoruz ve bu da onu bizim için daha çekici hale getiriyor. Black Friday ve Kasım İndirimi yapay ayrıcalığın klasik bir örneğidir. Bir mağazanın televizyonlarla dolu bir deposu olsa da, sadece bir gün için %50 indirim ile yirmi tanesini satmayı seçmiştir. Tüm bunlar, alışveriş yapanların şu anda avantaj sağlamazlarsa bir şeyleri kaçırdıklarını düşündükleri anlamına gelir (fear of missing out, FOMO). Ve kaçırmak, insanların sevmediği bir şeydir.
|
Yazan
|
Bu makaleden alıntı yapmak
için alıntı yapılan yazıya aşağıdaki ibare eklenmelidir: "Alışveriş Psikolojisi" başlıklı makalenin tüm hakları yazarı Psk.Burcu BAŞOĞLU KUNDAK'e aittir ve makale, yazarı tarafından TavsiyeEdiyorum.com (http://www.tavsiyeediyorum.com) kütüphanesinde yayınlanmıştır. Bu ibare eklenmek şartıyla, makaleden Fikir ve Sanat Eserleri Kanununa uygun kısa alıntılar yapılabilir, ancak Psk.Burcu BAŞOĞLU KUNDAK'ın izni olmaksızın makalenin tamamı başka bir mecraya kopyalanamaz veya başka yerde yayınlanamaz. |
Beğenin 
Yazan Uzman
|
Sitemizde yer alan döküman ve yazılar uzman üyelerimiz tarafından hazırlanmış ve pek çoğu bilimsel düzeyde yapılmış çalışmalar olduğundan güvenilir mahiyette eserlerdir. Bununla birlikte TavsiyeEdiyorum.com sitesi ve çalışma sahipleri, yazıların içerdiği bilgilerin güvenilirliği veya güncelliği konusunda hukuki bir güvence vermezler. Sitemizde yayınlanan yazılar bilgi amaçlı kaleme alınmış ve profesyonellere yönelik olarak
hazırlanmıştır. Site ziyaretçilerimizin o meslekle ilgili bir uzmanla görüşmeden, yazı içindeki bilgileri kendi başlarına kullanmamaları gerekmektedir. Yazıların telif hakkı tamamen yazarlarına aittir, eserler sahiplerinin muvaffakatı olmadan hiçbir suretle çoğaltılamaz, başka bir
yerde kullanılamaz, kopyala yapıştır yöntemiyle başka mecralara aktarılamaz. Sitemizde yer alan herhangi bir yazı başkasına ait telif haklarını ihlal ediyor, intihal içeriyor veya yazarın mensubu bulunduğu mesleğin meslek için etik kurallarına aykırılıklar taşıyorsa, yazının kaldırılabilmesi için site yönetimimize bilgi verilmelidir.
